¿Qué relación tiene la forma en la que establecemos nuestras relaciones afectivas con el consumismo y la publicidad?
Primero que nada que cuando me refiero a relaciones afectivas no sólo hablo de las relaciones hombre-mujer sino también de amistad entre parientes y no parientes. Por otro lado por sociedades de consumo me refiero al conjunto de personas que comparten ideas más o menos iguales de qué, cómo, cuándo se debe comprar creando una especie de cultura dogmatica.
Hablar sobre todos los factores que engloban el amor y las relaciones afectivas sería demasiado amplio y confuso para tratarlo en un artículo así que sólo hablaré de lo concerniente a lo relacionado con el factor económico.
Si bien es cierto que las relaciones afectivas se dan por factores individuales como los sentimientos, la psicología, la historia y las experiencias de vida de cada persona involucrada así como sus relaciones sociales familiares no podemos negar que gran parte de nuestras concepciones sobre temas como la vida o el amor se dan en un contexto social más amplio, que son productos socioculturales de los grandes medios de comunicación y de las exportaciones culturales impuestas por los países de primer mundo como Estados Unidos o algunos países de Europa.
El punto de partida esta, en qué idea tenemos de cómo se debe generar, establecer y mantener una relación afectiva y de donde procede este pensamiento.
Toda nuestra cultura está basada en el deseo de comprar, en la idea de un intercambio mutuamente favorable. La felicidad del hombre moderno consiste en la excitación de contemplar las vidrieras de los negocios, y en comprar todo lo que pueda, ya sea al contado o a plazos. El hombre (o la mujer) considera a la gente en una forma similar. Una mujer o un hombre atractivos son los premios que se quiere conseguir. "Atractivo" significa habitualmente un buen conjunto de cualidades que son populares y por las cuales hay demanda en el mercado de la personalidad.[1]
En la cultura occidental el amor ha dejado de ser un valor y se ha vuelto un objeto importante para las sociedades de consumo, un sentimiento intangible que ahora es medido por cantidad y no por calidad. La capacidad de amar o de brindar amistad es equiparable a la cantidad de productos que se dan o se reciben y esto es traducido en restaurantes, joyas, autos, y toda clase de regalos como medios de expresión de nuestros sentimientos o nuestras necesidades afectivas en los cuales creemos demostrar nuestro nivel de afecto en relación directa su apariencia y costo monetario.
La cultura única, hegemónica e impuesta de los países más poderosos ha reducido al amor a una banal experiencia de comprar cosas que nada tienen que ver con la experiencia del verdadero amor.
Esta cultura encuentra su día sagrado el 14 de febrero de cada año. Se basa fundamentalmente en que quien tiene dinero y riquezas es el buen amante, el mejor amante. Esta cultura tiene una base biológica y animal, es cierto, pero se supone que el ser humano sigue evolucionando y su mayor evolución es mental y cultural.[2]
La avasalladora maquina capitalista
Gran parte de este fenómeno se debe sin duda a los conceptos generados a partir de la explosión de la producción en serie en los años 50’s y a la revolución informática en los años 70’s. Cada vez se producían más productos y los procesos de automatización se hacían cada vez menos costos y más rápidos sin perder eficiencia. Esto derivo en la sobreproducción de productos que debían ser desplazados. Así el crédito y las necesidades superfluas se combinaron en el juego para que la avasalladora maquina capitalista pudiese mantener tal sobreproducción a costa de lo que fuera. No digo con esto que el capitalismo sea un mal sistema económico sino que el extremismo al que han sido llevadas su practicas esta produciendo desastres sociales a gran escala.
Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con finalidad política (electoral) o comercial (consumo).[3]
En una sociedad cada vez más consumista otro factor ha hecho meya en las relaciones afectivas “Velocidad de Obsolescencia” es decir cada vez es más rápido y corto el tiempo en el las productos y hasta algunos servicios dejan de cumplir o no cumplen su función completamente, por lo menos en teoría es lo que se dice en los medios de comunicación a diario. Esto es aplicable para equipos de computo, celulares, electrodomésticos, equipos de electrónica en general , además [...]los productos no quedan obsoletos porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser “atractivos”.[4]
De la misma manera las sociedades de consumo nos han hecho ver las relaciones afectivas como algo meramente funcional “Una compra” en la cual lo menos importante son precisamente los sentimientos, las personas o sus necesidades, un mensaje oculto en el que el mensaje es más o menos este “No nos importa quien seas, ni como le hagas si de verdad amas lo demostrarás comprando y en la medida de lo que consumos se verá reflejado”
En una cultura en la que prevalece la orientación mercantil y en la que el éxito material constituye el valor predominante, no hay en realidad motivos para sorprenderse de que las relaciones amorosas humanas sigan el mismo esquema de intercambio que gobierna el mercado de bienes y de trabajo.
¿Hay una solución?
Probablemente no haya una solución rápida contra los problemas generados por el consumismo, pero una buena noticia es que en lo referente a las relaciones afectivas las solución sea una cuestión más educacional que económica, más un cambio de paradigmas que en establecer una cruzada contra las industrias que alimentan las sociedades de consumo o contra los medios de comunicación que las apoyan. No se trata de erradicar costumbres o cambiar una cultura por medios beligerantes si por medio de la trasmisión de mensajes de experiencia de quienes están cambiando y mejorando su viada a través de ellos.
